可乐百年之争的启示

来源：刘润

作者：刘润

"你是想卖一辈子糖水，还是想跟我一起去改变世界?"

1983年乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰·斯卡利说了这样的一句话。

这是让人无法抵挡的一句话。

于是，斯卡利来到了苹果公司担任CEO。

但故事的结局却是，两年后，因为和乔布斯对公司业务管理上的不一致，斯卡利把乔布斯踢出了苹果。

这位前百事可乐总裁，是个狠人。

当然，百事可乐也不是乔帮主口中的一个简简单单的卖糖水的公司。

今天，我们不聊乔帮主和斯卡利那段苹果往事。

我们聊一聊百事可乐，聊一聊百事可乐与可口可乐的百年竞争。

非常精彩。

相信这一百多年，他们竞争中用的一些经营方法，也许能给你经营企业一些启发，一些借鉴。

01

第一阶段：可口可乐碾压百事可乐

在相当长的一段时间里，在可乐这个饮料领域里，只有可口可乐和其他可乐。

甚至很多人说到可乐，其实指的就是可口可乐。

可口可乐

图片来源：微博@可口可乐

那时，百事可乐也是其他可乐中的一员。

百事可乐

图片来源：微博@百事可乐

这些其他可乐，除了百事可乐，还有阿飞-可乐、阿美-可乐、安拉-可乐、布勒玛-可乐、卡波-可乐、坎迪-可乐、卡帕-可乐、雪拉-可乐等等。

这个名单还可以列很长很长，可以说无穷无尽。

看到如此长的名单，不禁要问，为什么会有如此多的竞争对手要做可乐这门生意？

而可乐这个生意，到底又是一门什么样的生意？

首先，它高频。

作为饮料，人们会经常喝。

其次，持续复购。

人们一旦习惯一种口味，就不会轻易改变。

最好吃的菜都是妈妈做的菜，最好的味道都是小时候的味道。

最后，生产成本低。

他的主要成分其实是水。

高频、低成本、持续复购这三点意味着什么？

意味着，一旦消费者选择了某款产品，那么很有可能他就会一直购买这个品牌的产品，不再换了。

就以巴菲特为例，据说，90多岁的老爷子现在每天还要喝可口可乐。

那你想，巴菲特一生喝了多少可口可乐？得为可口可乐贡献多少利润。

所以，想办法让新客户开始喝可口可乐变得尤为重要。

那应该怎么让人开始喝呢？

营销。

被称为可口可乐之父的阿萨·坎德勒，在早期，主要目标就是无处不在的给可口可乐打广告。

他说， 如果给我250美元，我愿意花249美元去打广告，如果你给我250美元的预算，我249块钱都给你打广告。

可口可乐

图片来源：微博@可口可乐

不断地打广告、打广告、打广告。

就会有越来越多的人开始喝可口可乐。

而且，只要你开始喝，很大机率就会喝一辈子。

所以，对可乐这类生意来说，如何打广告、如何营销就成了最核心，最重要的事。

阿萨·坎德勒看透了这一点，在他的带领下，可口可乐所向披靡，干掉了一个又一个竞争对手，一个又一个模仿者。

除了这三个优点，可乐这个品类的生意还有一个缺点。

那就是产品特别重，这也就导致物流成本特别高。

所以，如果可乐都是在工厂生产运往全球各地，那成本将会非常高。

那可口可乐是怎么解决这个问题的? 

特许加盟经营。

用了特许经营这个利器，可口可乐就可以在全国几乎用同样的成本价上市。

可口可乐持续不断地在营销上的投入，让可口可乐成为了一款国民饮料。

甚至在二战中，成为了和武器装备一样的战略物资。

可口可乐在二战期间，总共销售了100亿瓶，在全球兴建了64家瓶装厂。

可口可乐渗透进美国人的生活

图片来源：可口可乐官网

可口可乐在那时的广告中说：

“美国军舰到达什么地方，美国人的生活方式就渗透到什么地方，可口可乐就在哪里。”

而对其他国家里很多人来说，可口可乐就是美国的化身。

所以，百事可乐在早期，面对可口可乐这个庞然大物，只能在夹缝里求生存。

而且在这个阶段，百事可乐还曾三次主动上门求收购，但都被可口可乐拒绝了。

可见，当时的可口可乐有多强，要挑战它有多难。

这就是这场百年之争的第一阶段。

那这第一阶段，对我们有什么启发？

第一、我们知道了，原来可乐是一门高频、低成本、持续复购的生意。

那应该怎么赢得这场竞争？

广告。广告。广告。

如果给你250美元，那么其中249美元，都要去打广告。

第二、这种产品成本低，但是自重很重的产品，要通过特许经营的方式，在各地生产，而不是在工厂集中生产再发往各地。

于是，我们也才看到了全球各地的罐装厂。

这是，可乐的百年之争早期给我们的启示。

那么到了中期呢，又会给我们哪些启示？

02

第二阶段：百事崛起

在这场百年竞争的中期，最重要的标志就是，百事可乐登上了这场竞争的历史舞台。

那百事可乐做对了什么，让他能崛起呢? 

或者，我们换种问法，作为一名挑战者，你想在可乐这个行业挑战这位巨头，你准备怎么做？

接下来，我们就看看百事在这个时期都做了什么？

第一，差异化竞争。

既然正面战场打不过，那么就另辟战场，比差异化吧。

说干就干。

相对于可口可乐，百事可乐开始主打年轻化，主攻年轻人。

而且，历史的潮流也帮了百事一把。

二战后，美国出现了婴儿潮。

他们没有经过战争残酷的洗礼，对生活充满自信乐观，乐于尝试新鲜事物，不喜欢父辈们用的。

百事可乐的广告语这样说到：

“酷青年喝百事可乐，古板过时的父辈才喝可口可乐”。       

百事可乐广告 

图片来源：百事可乐

相对于可口可乐，百事可乐打广告的方法，会更为火辣。

这些广告为年轻一代量身定制，特别受年轻人欢迎。       

1964年百事广告

图片来源：百事可乐

这代年轻人甚至被称为：百事一代。

可见，百事可乐的差异化方式有多成功，百事找到了被可口可乐忽视的市场。

这是百事可乐挑战可口可乐用的第一种方法：差异化竞争。

第二，价格战。

作为新品牌，挑战在位巨头，很多人都会想到价格战。

百事可乐也不会拒绝这种方法。

于是一首脍炙人口，用55种语言，在全球广泛播放的广告出现了。

用55种语言在全球播放

视频来源：《可乐战争》

花同样的钱，百事给你双倍的量。

口味最好，花钱更少。

现在，你花同样的价格，买到的百事可乐也比可口可乐要多一点。

这就是百事挑战可口的第二种方法，价格战。

第三，找明星代言。

前面我们提到可乐这款产品，因为高频、低成本、持续复购的生意，最最核心的就是营销，就是打广告。

在这方面，可口可乐也不会吝啬花钱。

那还能怎么办？

百事可乐决定花重金请明星代言。

说干就干。

1983年以500万美金巨款找来迈克尔·杰克逊合作，并在纽约大肆宣传。

随着迈克尔的成功，百事再接再厉，砸钱邀请麦当娜、辛迪克劳馥等巨星带货，但凡你喊得出名字的明星，几乎都被百事找过。       

麦当娜的百事代言广告

图片来源：百事可乐

就以我们熟悉的国内明星为例，刘德华、郭富城、王菲、郑秀文、古天乐、蔡依林、周杰伦、谢霆锋、黄晓明等等众多明星都曾为百事代言。       

王菲的百事代言广告

图片来源：百事可乐

除了这些娱乐明星，百事可乐在找人代言这件事上,还打上了领导人的主意。

1959年的世博会上，百事可乐成功的让当时美国副总统尼克松，以及当时的苏联领导人赫鲁晓夫喝了一口百事可乐。

不出所料，这件事受到各大媒体争相报道。

世界上最大的两个国家，甚至可以说是两个冷战集团的超级大国领导人同台为百事可乐站台，这种轰动效应引爆了全球。

百事可乐赚得盆满钵满。

这就是，百事可乐挑战可口可乐用的第三种方法，用明星代言的营销方式推广自己。

第四、百事挑战。

比完价格，比差异化，比完差异化，比明星代言。

比完明星代言还能比什么？

百事可乐说，我们回到最基础的竞争，比产品吧。盲测那种。

说干就干。

“百事挑战”活动就此应运而生。

这里有两瓶可乐，你不知道哪个是哪个，“嗯，不知道，我们从没见过，是的”。

百事挑战很吸引人，基本上来讲，百事公司决定在全国市场进行口味测试，并为测试结果做广告， 可乐味道，可乐测试，百事对战可口可乐，就是百事挑战。

整个美国，更多的人选择百事，一次又一次地重复百事可乐。

视频来源：《可乐战争》

这个非常严谨科学的测试证明，稍微过半数的人更喜欢第一口尝起来更甜的百事。

为什么更多人选择百事？

因为评测时，每个人都只喝一点。

这时，稍微甜一点的百事，就会更容易获得人们的认可。

这绝对是一个绝妙的营销方式，百事凭此占据了该领域最重要的属性，那就是味道。

这就是，百事可乐挑战可口可乐用的第四种方法，百事挑战。

第五、对手犯错。

可以说，为了挑战可口可乐，百事可乐已经用了商学院提到的，没提到的各种方法。

除了这些，要是可口可乐能再犯个错，帮百事一把，那就更好了。

结果，想啥来啥。

可口可乐还真的犯了一个失误。

1985年4月23日，可口可乐做了震惊世界的举动：

推出新口味可乐，不再销售传统口味可乐。

据说，推出的这款新可乐在盲测中，喜欢“新可乐”和“原可乐”的人数比为3:1，可口可乐公司对新可乐满怀信心。

直接不再销售传统口味可乐。

很多人对此表示质疑。

可口可乐CEO罗伯特·戈伊祖塔回应：我们简单地称之为有史以来最可靠的举措。

总经理唐纳德·基欧也说：我从未像宣布（改配方）时那样自信过。

但是他们的乐观是短暂的。

发售之后，可口可乐公司每天要接到5000个抗议电话；

至6月份，这一数字已经增长到8000个。

人们愤怒不已，因为再也买不到原来的可乐，属于全体美国人的可乐，美国人走上街头抗议。

他们没有意识到改变配方所带来的更严重的情感问题。

视频来源：《可乐战争》

7月11日，可口可乐公司终于反应过来。

宣布将继续推出“旧配方”的可口可乐，此时距离“新可乐”发售还不到3个月时间。

此时，可口可乐和百事可乐的销售额在美国已经不相上下。

百事可乐通过不懈努力，终于可以和可口可乐平起平坐了。

以上，就是可乐这场百年之争的第2阶段，百事崛起。

在这个阶段，可能给我们最主要的启发就是，作为新品牌，要想挑战在位巨头。

第一、要通过差异化竞争的方式，占领细分市场。

第二、要放弃部分利益，通过价格优势获得市场份额。

第三、在营销上找到最有效的方式，比如，那时百事采用的明星代言。

第四、通过专家、专业评测证明自己的产品足够好。

第五、等待对手犯错。

这5点，就是可乐这场百年之争第2阶段：百事崛起，给我们的启示。

03

第三阶段：英雄惜英雄

经历了第2阶段，当可口可乐和百事可乐势均力敌之后。

两家之间的争斗就再也没有发生更大的波澜。

可以说有时给人，英雄惜英雄，一片和谐的感觉。

唯一还会经常让人喜闻乐见的就是，双方在营销、广告上，仍然互不相让，双方你来我往，好不热闹。

这些内容，可能会给做营销的朋友一些启示。

我们来看看，两家是如何营销的。

比如：小男孩因为身高太矮，够不着“百事可乐”按钮，于是买了两罐可口可乐垫脚。  

百事可乐广告片段

图片来源：百事可乐

可口可乐以其人之道还治其人之身：孩子为了拿到更高位置的可口可乐，打开冰箱先拿出两瓶百事，用来垫脚。

可口可乐广告片段

图片来源：可口可乐

再比如。 

百事可乐售货机前的地板与可口可乐售货机前的地板图

图片来源：百事可乐官方

再比如：万圣节那天，百事送给可口可乐的带有讽刺祝福语：祝你有一个恐怖的万圣节。

可乐可乐也不认栽，用原图回应：每个平凡人都渴望当英雄。（可乐在讽刺百事想要成为可口可乐。） 

左图：百事送给可口可乐的带有讽刺祝福语：祝你有一个恐怖的万圣节

右图：可口可乐回应：每个平凡人都渴望当英雄。（可乐在讽刺百事想要成为可口可乐。） 

图片来源：百事可乐官方，可口可乐官方

在可乐的“百年之争”这第三个阶段，势均力敌的两家公司就这样不断在营销、广告上推陈出新，偶尔刺激下对方。

2011年百事总监甚至说：

没有什么能比把这两个品牌放在一起更吸引消费者眼球的了。

所以，相对于可口可乐在二战中蓬勃发展的第1阶段，百事可乐在冷战背景下强势崛起的第2阶段。

对一个旁观者来说，在这场可乐百年之争的第3阶段，给人的感觉就是双方英雄惜英雄，其乐融融、一片和谐。

04

最后的话

读到这里，可能给你的感觉，两家的竞争已经结束，尘埃落定了。

但对两家来说，他们现在共同遇到了一个新的挑战。

什么挑战？

那就是，现在越来越多的人开始追求健康，而含糖的碳酸饮料被贴上了不健康的标签。

虽然，两家公司都推出了无糖饮料，但是仍然无法改变大的趋势。

就以美国为例。

1998年，那时候，一位正常美国人，每年会饮用53加仑，相当于723罐碳酸饮料，令人震惊。

而到了今天，这一数字下降到了每年540罐。

下降得非常多。

在这个全新的、人们不再那么喜欢糖时代，两家公司一路走来，现在跳进了一个战壕，面对同一个挑战，他们又将走向何方？

两家公司给出的答案是围绕自己的核心优势，多元化发展。

可口可乐如今是12款饮料品牌的拥有者，甚至还涉足过娱乐业。

百事可乐则整合了22个品牌的饮料与零售供应商。

祝福。

祝福两家公司，在未来的一百年，依然能越走越好。

最后，回到我们自己。

我们今天花时间一起回顾这场可乐的百年竞争。

我当然希望你，不仅仅是当八卦看，我更希望你能和我一起学习两家公司，在商业、在营销上为我们做得尝试。

比如：

1、可乐是一种复购高、毛利高、运输成本高的生意。

2、用特许经营的方式，可以解决运输成本高问题，全球各地建厂。

3、营销、广告，占领用户的心智，是这场竞争的关键。

4、百事为了追赶可口可乐霸权，用了价格战、差异化、明星代言、可乐挑战等值得我们学习借鉴的方法。

5、通过可口可乐推出“新可乐”，我们知道，品牌建立，就是建立了信仰。改变品牌，就是改变人们的信仰。

与你共勉。

题图来源：可口可乐官方微博

提示：

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